martes, 26 de agosto de 2014

¿Cómo analizar la competencia en la gestión de un proyecto de inversión?


Uno de los elementos que debemos tener en cuenta a la hora de realizar el estudio de mercado, en conjunto con las cuatro características que harán exitoso al producto o servicio del proyecto, es el análisis de la competencia. En otras oportunidades hemos comentado sobre la importancia de conocer el tipo de mercado al cual va dirigido el proyecto, para establecer las estrategias que nos permitan ingresar a él de una manera efectiva.

Dentro de este contexto, debemos tomar en cuenta que para que nuestro producto o servicio pueda apoderarse de una cuota de mercado y ser rentable, tendrá que ser competitivo. Lo que nos obliga a conocer, en la mayor medida posible, a nuestros competidores y a sus productos o servicios.

El análisis de la competencia nos permite, entre otras cosas, establecer los elementos que diferenciarán el producto o servicio de nuestro proyecto de lo ya existente en el mercado. Este conocimiento nos dará la posibilidad de agregar valor a nuestra propuesta, haciéndola más atractiva a los ojos de nuestros posibles clientes. Por ejemplo, si nuestra estructura de costos nos lo permite podríamos establecer precios inferiores a los de la competencia, agregar servicios adicionales al producto del proyecto, establecer relaciones comerciales más parecidas a una alianza que a una venta, entre otras estrategias.

El análisis de la competencia comienza por definir quiénes serán nuestros competidores. La competencia al producto o servicio que generará el proyecto puede proceder de diferentes fuentes, por ejemplo:

-          Contrabando o importaciones ilegales
-          Importaciones
-          Empresas nacionales grandes
-          Pymes nacionales
-          Trasnacionales

Como seguramente han notado con esta clasificación, la fuente de nuestra competencia será determinante en la estrategia que utilizaremos para lograr que la clientela potencial se decida a adquirir nuestro producto o servicio. Si por ejemplo, la competencia proviene del contrabando es posible que los productos sean muy baratos al asumir menores costos, debido a la evasión fiscal y la comercialización a través de una cadena informal, lo que nos indica que nuestra estrategia para competir no puede basarse en precios si no, tal vez, en mayor calidad.

De igual manera si competimos con una gran empresa nacional o una trasnacional seguramente sus estructuras de costo serán mucho más bajas que la nuestra, por lo que competir con precios no será una buena idea y tal vez nos dé un mejor resultado ofrecer un trato personalizado como valor agregado al producto o servicio.

Luego de definir quiénes serán nuestros competidores, debemos analizar los factores que influyen en la toma de decisión de los clientes potenciales. Estos elementos son:

- El precio: debemos tener en cuenta el precio al que la competencia ofrece los productos o servicios que van orientados a satisfacer las mismas necesidades que originaron nuestro proyecto.

En este sentido, el producto o servicio que desarrollemos se convertirá en un bien sustituto para el consumidor, en la medida en que estemos en la capacidad de ofrecer un precio menor o similar, pero, agregando valor que incremente la satisfacción de los clientes o compradores.

- La calidad: En proyectos un producto o servicio es de calidad, cuando cuenta con los atributos necesarios, estipulados en la planificación,  para satisfacer la necesidad que le dio origen. Cuando hablamos de mercado esta definición va un poco más allá, ya que no será suficiente con que nuestro producto o servicio satisfaga al cliente, cuando la competencia puede hacerlo de igual manera o mejor.

Debemos determinar entonces si nuestro proyecto estará en la capacidad de ofrecer un producto o servicio de mayor calidad que la competencia, si por ejemplo, podemos utilizar mejores materiales y tecnología en su producción, garantizar una mayor durabilidad, resistencia a la exposición a condiciones extremas o en caso de que sea un servicio si podemos ofrecer atención al cliente con altos estándares, etc.

- La facilidad de acceso: En este punto debemos determinar si contaremos con una red de transporte y distribución que garantice al consumidor un mayor acceso a nuestro producto o servicio. De ser así y si podemos abarcar mercados al que nuestros competidores no tienen acceso, definitivamente tendremos una gran ventaja en la competencia.

Desde la gerencia de proyectos podemos pensar en diferentes alianzas que pueden establecerse con centros de distribución, que permitan que nuestros productos o servicios lleguen a la mayor cantidad de clientes posible, también podemos hacer uso de internet y las tiendas virtuales que existen en la actualidad.

- El servicio: Como hemos venido comentando, los servicios adicionales que se pueden añadir a un producto o servicio principal, se convierten en un factor para diferenciarnos y ser más competitivos en el mercado. En este sentido debemos preguntarnos si nuestros competidores ofrecen servicios adicionales y en caso de que sea así cuáles son.

Nuestros consumidores potenciales seguramente estarán interesados, además de satisfacer sus necesidades, en obtener garantías, servicios de mantenimiento, atención personalizada, entrega a domicilio, etc.

- El mercadeo: Cómo hacen nuestros competidores para que los clientes conozcan sus productos es un elemento que debemos tener en cuenta, a la hora de diseñar la campaña para mercadear nuestro producto o servicio.

Comerciales en los medios de comunicación, vallas publicitarias, folletos, volantes, campañas en internet, etc. Son solo algunos de los medios que tenemos a mano para promocionar nuestro producto o servicio ante nuestros clientes potenciales.

El análisis de la competencia tiene entonces como finalidad darnos, a través del conocimiento de lo que están haciendo nuestros futuros competidores y de las características de sus productos o servicios, herramientas para diferenciarnos, ser competitivos y poder capturar una porción en el mercado hacia el cual vamos a dirigir el proyecto. Esto garantiza que podamos satisfacer la necesidad que dio origen a la iniciativa de manera rentable y sostenida en el tiempo. 

Bibliografía consultada: Horejs, I. (1991). Formulación y gestión de micro proyectos de desarrollo. Humanitas - CEDEPO. 3ra edición. Buenos Aires, Argentina. 

domingo, 10 de agosto de 2014

4 características que harán exitoso el producto de nuestro proyecto



Como ya hemos comentado en otras oportunidades, todo proyecto social o de inversión cumple con su objetivo general, a través del desarrollo de un producto o servicio que será utilizado/consumido por los miembros de una comunidad, el mercado o los consumidores internos de una organización.

El éxito del proyecto, esa capacidad de transformar la situación inicial en la ideal, dependerá de que efectivamente el producto o servicio generado sea adquirido y utilizado por el beneficiario o consumidor final. Para que el producto tenga la aceptación esperada, es necesario que cumpla con cuatro características, las cuales debemos analizar durante el estudio de mercado, estas son:

-El producto/servicio debe satisfacer las necesidades del cliente: el éxito de todo proyecto se relaciona con cuán este esté orientado a satisfacer una necesidad, social, de mercado u organizacional. Desde este punto de vista se podrá garantizar que el producto/servicio generado agregará valor a la calidad de vida del cliente.

Debemos preguntarnos durante el estudio de mercado si:

¿Nuestros productos/servicios satisfacerán las necesidades del cliente?

¿Si nuestros potenciales clientes entenderán las ventajas (objetivas y subjetivas) que obtendrán al consumir nuestros productos/servicios?

-El producto/servicio debe ser apreciado por el cliente: que el producto/servicio satisfaga las necesidades del cliente no está necesariamente relacionado con que este lo quiera y esté dispuesto a gastar en su adquisición.

El bien o servicio generado por el proyecto no solo debe ser necesario, sino, además debe ser querido por el cliente para que este lo consuma. En este punto es importante pensar en la campaña de mercadeo que contemplará el proyecto para que el consumidor quiera el producto.

En este caso debemos preguntarnos:

¿Si nuestros potenciales clientes quieren el producto/servicio? Y en caso de que la respuesta sea negativa

¿Cómo hacer atractivo el producto/servicio para los potenciales clientes?

-El producto/servicio debe ser accesible al bolsillo del cliente: el precio que deberá pagar el consumidor por el producto/servicio deberá estar a su alcance. Aquí debemos tener en cuenta las condiciones económicas de nuestro público objetivo y la capacidad de producir bienes y/o servicios a un costo que nos permita asignar un precio competitivo dentro del mercado.

La pregunta relacionada con este punto sería:

¿Qué precio estará dispuesto a pagar el cliente por nuestro producto o servicio?

La respuesta a este cuestionamiento estará relacionada con la capacidad que tenga la organización promotora del proyecto para discriminar o no los precios y hacerse con el excedente del consumidor.

-El producto/servicio debe ser fácilmente encontrado por el cliente: lo que nos lleva a pensar, desde el proyecto, en los mecanismos y estrategias que debemos articular para garantizar la comercialización del producto.

Las preguntas que deberemos hacernos son:

¿Cómo podremos hacer llegar el producto/servicio a los lugares donde será adquirido?

¿Cómo sabrá nuestra clientela de nuestro producto/servicio?

El que los bienes y/o servicios que pensamos introducir en el mercado cuenten con estas características nos permite garantizar, hasta cierto punto, su éxito. La adquisición y uso de estos productos no solo nos permite alcanzar el objetivo general del proyecto, sino, que además hace que el resultado obtenido sea sostenible en el tiempo.

Una manera de garantizar que estas cuatro características estén presentes en el producto final de nuestro proyecto y que este sea adquirido por el consumidor final, es involucrándolo en su desarrollo, pues no hay nadie mejor para orientarnos en el camino que nos lleve a un buen resultado.

Recordemos entonces que el producto/servicio de cualquier proyecto debe ser NECESARIO, ATRACTIVO, ALCANZABLE económicamente y estar DISPONIBLE para nuestros clientes potenciales. 

Bibliografía consultada: Horejs, I. (1991). Formulación y gestión de microproyectos de desarrollo. Humanitas-CEDEPO. 3ra edición. Buenos Aires, Argentina.