miércoles, 1 de febrero de 2012

Emprendimiento estratégico, decidiendo si entrar o no en el mercado

Uno de los elementos que debe tomar en cuenta un emprendedor antes de desarrollar un proyecto para producir un nuevo bien o servicio es si realmente vale la pena, desde la óptica del costo – beneficio, incursionar en el mercado hacia el cual apunta su idea de negocio. Para tal fin la primera condición es poseer conocimiento sobre las características y tipo de mercado en el que se pretende participar.

Las estructuras de mercado pueden clasificarse según tres determinantes básicos:

- El grado de concentración o market share definido como la participación o porcentaje del mercado en manos de, por lo general, las 4 primeras empresas del sector.

- El grado de penetración o los costos de entrada y salida del mercado.

- El grado de diferenciación, que tiene que ver con la homogeneidad o heterogeneidad de los productos ofrecidos.

Estos criterios nos permiten caracterizar varios tipos de mercados, comenzando por:

El monopolio: en el cual una sola empresa posee la totalidad del mercado y existen altas barreras a la entrada caracterizadas por altos costos, restricciones legales, geográficas y/o tecnológicas.

La competencia perfecta: donde un gran número de vendedores interactúa con una gran cantidad de compradores, el producto que se ofrece es homogéneo y las barreras de entrada y salida son relativamente bajas.

La competencia monopolística: mercado caracterizado por la presencia de muchos compradores y vendedores, pero, en el que a diferencia de la competencia perfecta el producto comercializado es diferenciado o heterogéneo. Existen también bajas barreras a la entrada y las empresas gozan de cierto poder de mercado.

El oligopolio: en este tipo de mercados existen una cantidad reducida de vendedores que comercializan productos homogéneos, las empresas participantes son interdependientes ya que las acciones emprendidas por alguna de ellas afectarán al resto. Y las barreras a la entrada de nuevos competidores son altas.

Dejando de lado al monopolio por los altos costos que se tendrían que asumir para entrar en un mercado de este tipo con un actor ya establecido y aventajado y la competencia perfecta por ser un modelo hipotético de uso teórico, un emprendedor se enfrentaría por lo general a un mercado intermedio como la competencia monopolística o el oligopolio.

Si nuestra idea de negocio está orientada a un mercado de competencia monopolística los costos de entrar en él y salir en el caso de que las cosas no vayan según lo esperado, serán bajos, además tendremos que apostar a las características que diferencian a nuestro producto del resto para garantizar el éxito. Tal es el caso de algunos servicios especializados como por ejemplo la asesoría en la evaluación de proyectos, la cual puede ser prestada por un gran número de oferentes y estos competirán con el precio, agregando a su oferta servicios adicionales como el acompañamiento o la garantía de acceso a alguna fuente de financiamiento o la formación académica del asesor, etc., dado que por lo general la prestación de este tipo de servicios no requiere una inversión elevada en equipos y maquinarias que representen grandes costos hundidos, el retirarnos y dedicarnos a otra actividad si las cosas no salen bien, será poco costoso, por lo que podemos permitirnos el riesgo de aventurarnos en este tipo de mercados.

Por el contrario si nos enfrentamos a un mercado oligopólico los riesgos son mas elevados debido a que la existencia de pocos oferentes les permite reaccionar a nuestras pretensiones de entrada, colocando altas barreras a esta. En estos casos podemos valernos de la teoría de juegos para decidir si entramos o no a competir en el mercado.

Tal como comentáramos en un artículo previo la teoría de juegos nos permite modelar la interacción existente entre diferentes agentes con la finalidad de predecir lo que cada uno de estos hará de acuerdo a la situación a la que se esté enfrentando. Como ejemplo y para simplificar el análisis utilizaremos un caso particular del oligopolio en el que las empresas establecidas en el mercado se ponen de acuerdo para actuar como una sola empresa y responder al aspirante.

Supongamos que somos los directores de una empresa A y estamos interesados en desarrollar un proyecto para producir determinado bien e introducirlo en un mercado donde la empresa B (la agrupación del resto de las empresas) comercializa un producto similar. Tendremos que decidir entonces entre dos caminos o estrategias, la primera producir y entrar en el mercado (E) y la segunda no hacerlo (NE).

Por otro lado la empresa B podrá reaccionar a nuestra entrada por ejemplo con una guerra de precios (R) o simplemente aceptarnos como nuevos participantes en el mercado (NR). Sabemos además que el tamaño del mercado es de 30.000 unidades monetarias, igual al beneficio que obtiene la empresa B. Para tomar nuestra decisión debemos hacer una estimación de los beneficios que obtendríamos nosotros y nuestro competidor en cada una de las posibles situaciones que pueden presentarse y ordenarlas en un árbol de estrategia como el siguiente:


Si la decisión que tomamos es no entrar al mercado, siguiendo la rama inferior del árbol, el beneficio que obtendremos será de cero y la empresa B seguirá disfrutando de la totalidad del mercado.

Pero si por el contrario decidimos entrar, la empresa B tendrá dos alternativas: la primera no responder lo que traería como resultado la división de los beneficios por partes iguales entre A y B y en segundo lugar responder lo que nos traería pérdidas de 20.000 a nosotros y de 10.000 a B. Podemos suponer en este ejemplo que la decisión correcta sería entrar en el mercado ya que la lógica nos indica que B no responderá al preferir obtener 10.000 y no una pérdida de la misma magnitud.

Sin embargo, el proceso de toma de decisión es un poco mas complejo ya que debemos incluir en el análisis la probabilidad de que se dé cada una de las alternativas, podría darse el caso de que la respuesta de B sea más probable que su inacción a pesar de que esta obtendría una pérdida. Lo importante es resaltar que el conocimiento del mercado en el cual queremos entrar y el uso de estas herramientas nos permiten guiar el proceso de toma de decisiones a la hora de invertir nuestros recursos en un determinado proyecto o iniciativa, para quienes estén interesados en ahondar en estos temas les recomiendo el libro Pensar Estratégicamente escrito por Dixit y Nalebuff o cualquier otros texto que trate sobre la teoría de juegos y la toma de decisiones estratégicas.

Libros consultados:

Pensar Estratégicamente, escrito por: Dixit, Avinash y Nalebuff Barry.

Análisis Microeconómico, escrito por: Variant, Hal.